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家居賣場欲以“定制”取勝?可持續經銷才是王道
文章作者:admin 更新时间:2015-10-24 03-36-41

10000㎡的华耐家居体验馆北京馆日前正式营业,与以往力捧瓷砖、卫浴品类不同的是,这次华耐最好的 A1位置,赫然亮在眼前的是主打中高端定制需求的我乐家居大师馆。这跟居然之家、红星美凯龙、集美家居等龙头家居连锁卖场在定制家居上的频繁动作不谋而合。

作爲家居市場晴雨表的家居賣場,穩占全行業渠道銷售份額的半壁江山,其位置、開發或關閉、商戶入駐量,關乎上遊生産企業與經銷商的行業熱度。如今知名賣場出現集體“轉向”,透露了什麽信息?對加盟商會有哪些影響?定制家居下半場到底怎麽玩?讓我們從樣板切入,一一解剖。

像做五星酒店一樣做“五星定制”

樣板坐標:華耐家居體驗館北京館。該體驗館所在的南四環家具市場,是北京城區有著“家居航母”之稱的集美家居的總部基地,同時也是4月27日開業後華耐北京的新總部所在地。目前經營包括我樂家居、馬可波羅、OXO衛浴等9大品類知名品牌。

记者还未下车,远远地,映入眼帘的除了加粗加蓝的“华耐家居”四个大字外,就是卖场入口左手 A1 显要位置的“我乐家居整体橱柜|全屋定制”店标,独立门头、独立开门,折射出华耐北京在众多泛家居产品中对定制家居板块的“情有独钟”,也反映着定制消费市场的热度。

對定制領域的重磅布局,直觀體現在店面裝修的重金投入上。信步走進這家上下兩層約500平米的我樂家居整體櫥櫃|全屋定制店,腳踩漂亮的純石材地面,視野所見,是客廳、廚房、臥室、書房、衣帽間、餐廳等細分全屋空間的驚豔陳列,定制産品涵蓋櫥櫃、衣櫃、陽台櫃、電視櫃、入戶櫃、家電等。

那些恰到好處的軟裝配搭、主次有致的魔性燈光、溫馨多變的迷人香氛,甚至通透玻璃樓梯營造出的精英別墅氛圍,都讓人有種進入五星酒店的奢華錯覺。這樣的“五星”體驗,想必華耐家居是下了功夫的。

“爲中高端消費者提供一站式定制品質之家,是我們的新使命,也是促成雙方深入合作的長久驅動。”華耐家居副總裁孫立國表示,我樂家居以強設計特色決勝市場,品牌調性更國際化、更高端化、更主流化,其中高端整體櫥櫃和全屋定制産品銷量穩定,與華耐家居立足中高端市場和高性價比産品的升級調性高度吻合。

一站式定制的決勝時刻

“近幾年,北京的房市格局發生了很大變化,京城的泛家居消費模式,正在從基礎建材、成品家具等單個産品購買,向一站式整裝定制需求轉變。”業內人士表示,家居賣場的銷售産品重心改變,來源于其從前線銷售數據上嗅到的房産端和業主端的兩股“轉向風”。

一股風來自房産端的變化,建材退、家具進。目前北京的全裝房、成品房比例超過80%,業主買到的都是已經裝修好的房子,後續買建材、裝修施工的需求越來越少,一些以基礎建材發家的家具賣場、建材市場,必然要面臨轉型,向受影響相對較小的家具産品擴張品類成爲謀求增長的突破口。

另一股風來自業主端的變化,定制滿足用戶的空間夢想和“懶人”需求。在一、二、三線城市,業主們對居住空間的設計要求成爲剛需,而市民忙于上下班,懶得一家家賣場、一個個品牌、一張張成品衣櫃去對比和處理後續,較強的消費能力讓他們樂于以較高溢價獲取一站式産品和交付,他們只要“所見即所得”,其余全部交給定制家居商。

這兩股風現象發生在全國各地,也是定制家居3000億大市場和上市定制家居公司連年保持兩位數高增長的內在邏輯。“家居賣場決勝定制家居的時刻,已經來臨!”業內人士普遍感受到,在市場需求發生巨變、多渠道爭搶客流、環境整治政策等大背景下,重拳布局高端定制家居店態,無疑是連鎖家居商場優化産品結構和升級場景體驗的大趨勢所在。

记者了解到,2017年起我乐家居开始与华耐联合逐步布局北京市场,目前在京城形成了“1+4+3”的我乐家居店集群布局,除27日新开业的南四环集美旗舰店外,还有 4个销售额千万级别的主力店,和3个高增长力的卫星店。未来华耐还将通过扩张我乐店面,实现定制市场的广域覆盖和重点区域突破。

紅星美凱龍和居然之家都在幹這件事

事實上,除了華耐家居外,衆多知名家居賣場在定制家居上的落點都耐人尋味。

同樣地處北京、南四環家具城商圈的“勁敵”——居然之家北四環店,早在2017年初就意識到定制家居的風口所在,並專門騰出4200平米打造國內體量最大且品牌最多的全屋定制中心,涵蓋歐派、索菲亞、我樂家居、頂固、好萊客、志邦·法蘭菲等。

而红星美凯龙的业务布局更为频繁,于 2018年4月份投资了成都莱茵艾格,3个月后又投资了江苏佰丽爱家,后两家都是依托衣柜或橱柜入局定制家居市场的公司,今年又传出红星美凯龙战略合作海尔全屋家居的消息。

“現在說90%的家居賣場都在做定制家居,一點都不誇張。”我樂家居總經理汪春俊表示,不管以前是綜合家居賣場,還是家電賣場、建材城、家具城,都在做定制家居。

定制家居也确实为卖场和经销商运营商带来不少“惊喜”。数据显示,去年全国规模以上建材家居卖场销售额同比上涨仅 5.32%,而卖场青睐的定制家居CR9的营收和净利润都保持在近 18%的增长率,其中我乐家居全屋定制业务销量增长更是高达46.33%。两相比较下,凸显出定制家居在为家居卖场拉高营收增长和毛利上所做的贡献。

跟風還是旁觀?可持續經銷才是王道

面對知名賣場的集體“轉向”,在衆多定制家居品牌中,賣場和大經銷商如何選擇定制品牌?未入場的加盟經銷商是繼續旁觀,還是盡快緊跟龍頭步伐?華耐家居前後共合作過10余個定制家居品牌,或許能提供一些思路。

一是,只選頭部品牌,雙向保障品質和營收。

華耐家居主跟頭部品牌合作,主要是已上市的定制家居品牌,如歐派、我樂家居、好萊客、志邦、金牌等,這些品牌在流量端(展廳體驗店,吸引流量)、設計端(快速出圖能力,所見即所得)、服務端(施工管控,業務可持續)和後台端(供應鏈支持,提高運營效率)等方面都更具有綜合實力,對賣場的營收和質量口碑都相對更有保障。

二是,差異化加盟,重倉成長力品牌。

避開與當地市場已有經銷商的品牌競爭火拼,以堅持和匠心培育成長力品牌,畢竟,後者往往意味著更強的盈利空間和合作話語權。不完全統計,經過前期市場培育,我樂家居目前是華耐經銷的10余家定制品牌全國市場中,銷售規模最大的品牌,價值輸出明顯領先。目前,在北京這個具有戰略決勝地位的重要市場,華耐集團只跟我樂家居有戰略合作。

三是,堅持可持續經銷思維,重視品牌調性和經營理念的高度一致性。

所有的加盟經銷合作,都講究“人和”。作爲國內家居服務品牌領軍企業的華耐集團,和作爲家居定制領域爲數不多的擁有歐洲原創設計力量、領先自主生産實力和智能管理的我樂家居,兩者都致力于提供中高端的一站式定制家居解決方案。經過比對發現,雙方的需求、經營思路、産品理念、配合默契度方面,都具有高度一致性,直接成就了多年的順暢合作。

四是,關注核心競爭力,回歸設計本質。

定制家居的本質是要滿足消費者對于居住空間的美好構想,所以設計是核心競爭力,居然之家從上線“設計家”平台到打造線下四大設計中心、以及城外誠重磅設計互聯中心,都是意圖以設計爲入口盤活賣場資源。據我樂家居研發院院長王濤介紹,此次華耐北京我樂大師店,是集視覺、聽覺、觸覺等多種感官體驗爲一體的北京首家我樂全球第9.5plus代店。五星體驗的終端店態設計,加上爲消費者呈現的衆多專利定制家具新品,共同爲店面引流、促進量房和成交做出貢獻。

五是,專業、團隊化運作,靜待價值輸出。

定制行業從藍海到紅海,優質加盟對象的圈口正在收窄,對代理商的運營能力、資本實力等要求都會更高。盡早入局是趨勢,穩健操盤是王道。天下沒有一上來就穩賺的買賣,既要有培養周期的心理准備,又要能夠在盈利周期時,做好成本管控和規模擴張的實力。這其中,大到團隊管理,小到進店時的一個微笑,都可能成爲考驗後效的一項生死命門。 

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